Imaginez un monde où capter l’attention devient un art aussi précieux que rare, où chaque marque joue des coudes pour se faire une place sous les projecteurs. C’est dans ce contexte que l’intelligence artificielle (IA) entre en scène, se posant comme un outil révolutionnaire pour les marketers. Mais est-ce réellement un avantage, ou un piège bien déguisé ? Céline Lejeune, la CEO de Kantar, nous livre son analyse lors de VivaTech.
D’emblée, l’IA fascine par sa capacité à cibler les consommateurs avec une précision chirurgicale, promettant des campagnes personnalisées à grande échelle. Mais derrière cette facilité apparente se cachent des défis et des risques non négligeables.
La qualité et l’impact d’une campagne publicitaire reposent essentiellement sur deux piliers : l’impact média et la qualité créative. Céline Lejeune nous rappelle que le contenu compte pour moitié dans l’efficacité d’une stratégie média. Cependant, quand l’IA prend les rênes de la création, on risque de nager dans une « mer de similarité ». Imaginez : si tous les acteurs du marketing utilisent les mêmes outils d’IA pour créer leurs contenus, comment une marque peut-elle vraiment se distinguer ?
Prenons deux exemples concrets. D’abord, la campagne de Noël 2024 de Coca-Cola, entièrement orchestrée par l’IA mais pilotée par des humains. Le résultat ? Un succès éclatant, une campagne qui capte l’essence même de la magie de Noël, saluée parmi les meilleures de l’année. À l’opposé, la campagne d’eToro, générée intégralement par l’IA sans supervision humaine, illustre parfaitement les dérives possibles : un rendu peu convaincant et des performances décevantes. Cela souligne une vérité cruciale : l’IA, dépourvue de sens critique, ne peut juger de la qualité de ses créations.
Le défi ne s’arrête pas là. À mesure que l’IA se perfectionne, elle influencera de plus en plus les choix de consommation, pas seulement pour les humains mais aussi pour ses pairs algorithmiques. Les marques devront donc apprendre à dialoguer non seulement avec nous, mais aussi avec ces agents virtuels, en prévoyant leurs préférences et en adaptant leurs messages.
L’avenir du marketing ne sera pas seulement une bataille pour l’attention, mais aussi une lutte pour la recommandation. Dans ce contexte, la force de la marque, la créativité et une expérience client exceptionnelle seront primordiales pour se démarquer.
Alors, l’IA : véritable alliée ou adversaire en coulisses ? La réponse dépendra de notre capacité à la maîtriser et à l’intégrer judicieusement dans nos stratégies. Et vous, pensez-vous que l’IA révolutionnera positivement le monde du marketing, ou sommes-nous à l’aube d’une uniformisation dangereuse des contenus publicitaires ?
