Où, comment et pourquoi notre façon de consommer – et de partager – la cuisine a-t-elle tant évolué en 2024 ? À l’heure des reels Instagram et de la street food lyonnaise, entre pâtisseries maison, coffee shops écologiques et recettes virales TikTok, réseaux sociaux et nouvelles applis transforment l’inspiration food en expérience collective et créative.
Pâtisseries maison, street food, et reels Instagram en 2024 : la food, nouvelle star du digital
Qui n’a jamais flashé sur un reel de cookies moelleux, déniché le coffee shop “green” du moment ou enregistré la recette ultra simple tombée sur TikTok à la pause dej ? En 2024, le food content vit une mutation express, portée par la viralité des réseaux sociaux et la créativité d’une nouvelle génération de foodies. À Lyon, Paris ou Brest, l’inspiration culinaire se réinvente : entre pâtisserie maison partagée en story, street food locale filmée façon vlog ou brunch d’auteur à réserver depuis une box, les frontières entre “chez soi” et “découverte” s’effacent.
Depuis janvier, Instagram brouille encore plus les pistes cuisine & communauté : nouvelles options de repost à la TikTok, onglets likes/reposts plus intuitifs et géolocalisation participative en DM invitent à booster la visibilité des recettes, adresses ou ateliers à tester en ville… et à pimper sa routine gourmande en un swipe. À la clé ? Un tsunami créatif où chefs de terroir stars des réseaux, coffee shops éco-responsables et restaus XXL rivalisent d’authenticité et d’inventivité pour séduire la communauté des 25–30 ans en quête de bons plans, de circuit court et… de fun.
Comment s’y retrouver dans cette surabondance de contenus food ? Pourquoi la recette la plus “simple” sur Insta ou TikTok fait-elle plus d’engagement qu’une adresse branchée ? Et surtout, comment la tech, les box culinaires ou les apps anti-gaspi transforment-elles notre façon de consommer – et de partager – la food en 2024 ? Immersion gourmande entre tradition, digital et nouvelles expériences à dévorer (et repartager) sans modération.
La viralité food : un phénomène qui façonne nos envies et nos assiettes
En 2024, le food content n’a jamais été autant au cœur des usages comme des conversations. Selon Statista, plus de 75% des 18–34 ans déclarent s’inspirer régulièrement d’Instagram ou de TikTok pour choisir leurs recettes ou leurs adresses de sorties, tandis qu’en France, le hashtag #foodporn dépasse les 218 millions de vues sur TikTok. Cette viralité s’explique aussi par l’accélération des outils digitaux : Instagram a récemment levé le voile sur ses nouvelles fonctionnalités “repost” à la TikTok et un onglet dédié sur les profils, censés favoriser le partage de recettes, de coffee shops et de photos de pâtisserie maison. Adam Mosseri, le patron d’Instagram, l’a résumé lors d’une conférence presse :
« Nous voulons faciliter la découverte de contenus food authentiques et inspirants partout en France, que ce soit une recette de cinnamon rolls ou le brunch parfait déniché à Lyon. »
Mais cette visibilité accrue crée aussi son lot de conséquences : le flux continu de reels et de posts partagés introduit une concurrence féroce pour les créateurs comme pour les commerçants indépendants. Près de 40% des food creators interrogés par The Good Life affirment “avoir du mal à se démarquer”, et estiment devoir innover sur le format (lives, tuto express, astuces visuelles via Canva ou InShot) pour garder l’attention d’une communauté saturée.
Consommation, box et authenticité : les nouveaux codes de la foodtech
Les habitudes de consommation suivent aussi cette évolution. D’après le cabinet GIRA, le nombre de restaurants-buffets XXL a été multiplié par cinq en dix ans, dépassant aujourd’hui les fast-foods américains traditionnels : « 20 000 clients/mois pour Le Pacific à Franconville — preuve que le volume et la diversité l’emportent sur la seule tradition », analyse Bernard Boutboul, consultant. Le tout dans un contexte où parallèlement, la génération Z plébiscite à la fois les box culinaires à faire chez soi (carton plein pour les kits à cookies ou à ramen) et le retour à l’authenticité, comme en témoigne Erwan Botrel, chef breton star sur TikTok :
« Je ne veux pas que les gens puissent dire qu’ils ont eu faim en venant chez moi. Tout est dans le partage, la cuisine de ferme, l’esprit “comme à la maison”. »
Ce double mouvement — entre massification et quête de sens — s’exprime également dans la montée en puissance des apps anti-gaspi (Too Good To Go ou l’intégration d’une cartographie des adresses engagées via Instagram Map), et dans la valorisation des petits lieux conviviaux : coffee shops écoresponsables, brunchs à thématique locale, cafés associatifs tenus par les habitants eux-mêmes, ou encore ateliers DIY pâtisserie accessibles à tous.
La food digitale, facteur d’hybridation et de pop culture
Conséquence directe pour les professionnels de la foodtech et de la restauration : impossible d’ignorer la mutation du food content. Entre visibilité “à tout prix” et renaissance de la culture du partage, le rapport à la cuisine et à l’expérience food s’hybride plus que jamais avec les dernières tendances de la tech digitale et des réseaux sociaux.
En une dizaine d’années, la cuisine n’a jamais autant circulé – ni évolué – sur nos écrans. Du phénomène #foodporn apparu au début des années 2010 à la ruée sur les tutoriels “recettes faciles” façon TikTok, en passant par la montée en puissance des foodies sur Instagram, le food content est devenu une rubrique à part entière de la pop culture numérique. Plus de 450 millions de publications sous le hashtag #food sur Instagram, 90 milliards de vidéos #foodtok vues sur TikTok, des millions de vues sur les Reels consacrés aux astuces pâtisserie ou aux bonnes adresses street food. À l’échelle mondiale, Pinterest a révélé que “recette facile” figurait depuis 2023 parmi les trois recherches les plus populaires auprès des 18-34 ans.
Historiquement, la médiatisation de la cuisine s’est d’abord faite à la télé (Top Chef, Le Meilleur Pâtissier), puis sur YouTube, avant de s’accélérer avec l’essor d’Instagram. Prendre sa nourriture en photo avant de la goûter était une curiosité il y a quinze ans ; aujourd’hui, c’est un réflexe intégral à l’expérience du brunch. Cette dynamique s’est même industrialisée : en France, les restaurants buffets XXL (plus de 5 000 ouverts en moins de 10 ans) symbolisent le succès d’un food entertainment décomplexé, dopé sur TikTok et les stories. À l’inverse, la période post-pandémie a vu exploser l’engouement pour la “cuisine maison” et “l’authenticité partagée” : box culinaires, ateliers pâtisserie, restaurants où l’on se sert soi-même comme chez Erwan Botrel, cafés associatifs gérés par les habitants… Tout converge vers un retour aux sources, mais digitalisé.
Ce mouvement n’est pas propre à la France : à Berlin, à Lisbonne ou à Londres, l’inspiration food explose via les “food markets” hybrides, les pop-ups de chefs influents, ou les comptes TikTok street food cumulant plusieurs millions d’abonnés. Les frontières entre cuisine pro et cuisine amateure, entre gastronomie et comfort food, n’ont jamais été aussi poreuses. Les plateformes et applis n’en finissent plus d’innover pour nourrir ces dynamiques : géolocalisation “Snap Map like” sur Instagram, traductions instantanées dans Pinterest, lives de recettes collectives sur TikTok, box brunch personnalisables livrées à domicile… Notre rapport à l’inspiration culinaire est à la fois globalisé (influence coréenne, californienne, italienne), et hyper-localisé (coffee shops éthiques à Lyon, micro-restos bio à Sanilhac).
Ce boom du food content soulève des paradoxes : entre la tentation du “volume” (buffets, fast-foods XXL, viralité d’audience) et une quête de qualité, de partage, de sobriété (recettes faites main, brunch d’auteur, anti-gaspi, “fait maison”). La tech digitale façonne nos pratiques autant qu’elle questionne notre rapport à l’authentique. En 2024, tout le défi est là : “inspirer” sans lasser, nourrir la communauté tout en valorisant le vrai, le simple, le local… et, bien sûr, faire saliver – en ligne comme dans la vraie vie.
Baromètre food 2024 : vidéos, box, anti-gaspi et lieux conviviaux
Les Reels vidéo dominent désormais la viralité culinaire : 64% des posts food les plus vus sur Instagram sont au format vidéo, bénéficiant d’un reach supérieur à la photo. L’arrivée du repost façon TikTok devrait doper la circulation des recettes et spots street food : aux États-Unis, le partage des Reels cuisine a bondi de 27% en trois mois après le lancement de la fonctionnalité. Le nombre de coffee shops indépendants a doublé dans les grandes villes françaises, notamment à Lyon, où les hashtags #brunchlyon et #coffeeshoplyon cumulent respectivement 160 000 et 100 000 publications.
Les box culinaires poursuivent leur percée : en 2023, 42% des 25–34 ans ont testé au moins une box à cuisiner, séduits par l’effet DIY. L’appli anti-gaspi Too Good To Go compte désormais 6,7 millions d’utilisateurs actifs en France ; à Lyon, coffee shops et boulangeries partagent leur routine anti-gaspi sur Insta Stories. Les restaurants-buffets XXL attirent une clientèle jeune et festive, avec près de 20 000 couverts/mois pour certains établissements.
Face au boom de l’offre, une demande grandissante pour l’authenticité se fait entendre : des lieux comme “Chez Erwan” ou les cafés associatifs illustrent l’attrait pour des espaces familiaux, conviviaux, valorisant le partage et les circuits courts. À l’échelle locale, la création de cafés associatifs a progressé de 30 % en trois ans pour dynamiser la vie de quartier et l’offre gourmande. Côté outils, les créateurs privilégient des applis accessibles (Canva, InShot, VSCO) et exploitent les nouveautés d’Instagram pour booster la visibilité de leurs créations.
L’inspiration food, enfin, s’expérimente autant devant un écran qu’autour d’une table : 64% des 25–30 ans préfèrent une expérience food partagée (ateliers, dégustations, brunch collaboratif) à un simple restaurant classique. Le scroll digital complète la rencontre réelle.
Rester inspiré : pistes, hashtags et futurs challenges food
Quelques pistes pour rester inspiré : suivre les hashtags #reelsfoodfr, #lyonfoodies, #streetfoodlyon, #patisseriemaison, ou les comptes TikTok de recettes du quotidien ; utiliser Too Good To Go pour limiter le gaspillage, YurPlan ou TheFork pour réserver à la dernière minute, ou Pinterest pour piocher des idées gastro-DIY. Pour cuisiner à la maison, les kits DIY Ramen ou box fromages locaux sont des alternatives originales.
Le boom des restaurants à volonté se confirme, mais la demande d’expériences culinaires authentiques, durables et participatives ne faiblit pas. Le succès viral de chefs comme Erwan Botrel l’illustre : convivialité, simplicité et partage sont les clés de l’engagement, aussi bien en ligne qu’hors ligne. Les outils digitaux évoluent rapidement : à chacun de s’approprier la nouveauté pour s’inspirer, ou inspirer à son tour.
À suivre : coffee shops éco-responsables et jeunes chefs à la Une
Prochainement, à suivre : un dossier consacré aux coffee shops éco-responsables à Lyon et une interview de jeunes chefs stars sur les réseaux.
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